「広告代理店に払っている手数料、本当にこの金額でいいのかな」「レポートは毎月届くけれど、売上につながっている実感がない」。ネット広告を外注している担当者なら、一度はそんなモヤモヤを感じたことがあるのではないでしょうか。最近は生成AIの登場で、広告運用のインハウス化（自社運用）を検討する会社も増えています。
この記事では、株式会社バイタイムが2026年11月10日に発表した広告主1,098人への調査の結果をもとに、広告主が代理店に感じている課題を整理し、インハウス化を進めるべきかどうかを判断する5つの基準と、無理なく始めるためのステップをまとめました。「全部自社でやる」か「全部任せる」かの二択ではなく、自社に合った分け方を考えるヒントにしてください。
インターネット広告費は3兆6,517億円｜広告運用の重要性は増す一方
まず前提として、ネット広告の市場は大きく伸びています。総務省の「令和7年版 情報通信白書」によると、2024年のインターネット広告費は3兆6,517億円で、テレビ・新聞・雑誌・ラジオのマスコミ4媒体の広告費（2兆3,363億円）を大きく上回っています（元データは電通「2024年 日本の広告費」）。2021年に初めて逆転して以来、その差は広がり続けています。
ネット広告にかける費用が増えるほど、「誰が、どのように運用するか」が成果とコストを大きく左右します。だからこそ、代理店との付き合い方を見直す企業が増えているのです。
広告主1,098人調査で見えた「代理店への5つのモヤモヤ」
バイタイムの調査は、業務で広告代理店への発注・委託に関わった経験がある全国の会社員（正社員）・自営業・経営者・公務員を対象に、2026年8月にインターネットで実施されました（有効回答1,098人）。主な結果は次のとおりです。
| 質問 | 結果 |
|---|---|
| 代理店の見積もりを「高い」と感じる | 92.3%（非常に高い36.5%、やや高い55.7%） |
| マージン率の適正な相場を正確に把握している | 26.3% |
| 大型案件で2社以上の会社を経由している | 71.9% |
| レポートの数値と実感のズレを感じたことがある | 78.0% |
| 代理店のレポート・提案を「AIで十分」と感じた経験がある | 71.8% |
1. 見積もりが「高い」と感じる人が92.3%
見積もりを「高い」と感じている人は9割を超えました。一方で、マージン率の適正な相場を正確に把握している人は26.3%にとどまります。「高いと感じているけれど、何と比べて高いのかは分からない」という状態の人が多いことがうかがえます。
2. 7割超が「多重構造」の案件を経験
大型案件で経由する会社の数は「2社」が36.9%で最も多く、2社以上が71.9%、3社以上も35.0%にのぼりました。多重構造で心配なこととしては、「中間マージン」37.0%、「指示の伝達」28.1%、「責任の所在」27.5%、「セキュリティ」25.3%が挙がっています。
3. レポートと実感のズレは78.0%
ズレの中身で多かったのは、「数値は良いが売上につながらない」30.5%、「施策と成果の因果関係の説明が足りない」30.3%、「算出根拠や数値の取得元が不透明」27.6%でした。クリック数や表示回数は伸びているのに、売上や問い合わせが増えないというケースは、多くの担当者が経験しているようです。
4. 「AIで十分」と感じた人は71.8%
代理店のレポートや提案を「AIで十分」と感じた経験がある人は71.8%で、事業部長・本部長クラスでは86.5%と特に高くなりました。AIで削減できると考える業務は、「データ集計・可視化」30.0%、「効果分析」27.4%、「資料作成」27.1%の順です。
5. 代理店の総合評価は平均64.5点
代理店の総合評価は100点満点で平均64.5点。課題や不安を感じている人は72.1%でした。「合格点ではあるけれど、満足とまではいえない」というのが、広告主の正直な気持ちなのかもしれません。
広告運用のインハウス化とは？メリットと注意点
インハウス化とは、これまで代理店に任せていた広告運用を、自社の社員が担当する体制に切り替えることです。全部を自社に移す「完全インハウス」だけでなく、戦略は自社で考え、作業の一部だけを外部に任せる「ハイブリッド型」もあります。
| メリット | 注意点 | |
|---|---|---|
| インハウス化 | 手数料を抑えられる／判断が早くなる／社内にノウハウがたまる／自社の売上データと結びつけて改善しやすい | 担当者の育成に時間がかかる／担当者が辞めるとノウハウが失われやすい／最新情報を追い続ける必要がある |
| 代理店に依頼 | 専門知識や他社の事例を活用できる／社内の人手が少なくても運用できる | 手数料がかかる／運用の中身が見えにくくなることがある／伝達に時間がかかる |
調査で多くの人が感じていた「費用の不透明さ」や「レポートと実感のズレ」は、インハウス化することで解消しやすくなる部分です。一方で、運用する人とその時間を確保できなければ、かえって成果が落ちることもあります。
インハウス化するか迷ったときの判断基準5つ
- 1. 社内に運用を担当できる人と時間があるか：兼務で週に数時間しか取れないなら、いきなり完全インハウスはおすすめしません
- 2. 自社の売上データとつなげて判断したいか：問い合わせの質や成約率まで見て改善したいなら、自社運用の強みが生きます
- 3. 代理店の費用と業務の内訳が分かっているか：手数料の中に何の作業が含まれているかを確認すると、自社で担える部分が見えてきます
- 4. 扱う媒体や施策の数：検索広告だけなら始めやすい一方、多くの媒体を同時に動かすなら外部の力を借りたほうが効率的なこともあります
- 5. AIで置きかえられる作業があるか：調査でも挙がったデータ集計やレポート作成は、AIやツールで効率化しやすい領域です
インハウス化を無理なく進める4ステップ
ステップ1：現状の契約と費用の内訳を確認する
まずは今の代理店との契約内容を確認しましょう。手数料の計算方法、作業の範囲、広告アカウントの管理権限が自社にあるかどうかは、移行のしやすさに直結します。広告アカウントは自社名義で持っておくと、過去のデータを引き継ぎやすくなります。
ステップ2：レポートとデータ集計から自社に移す
いきなり運用全体を移すのではなく、まずはレポート作成やデータの集計を自社で行ってみるのがおすすめです。調査でも「AIで十分」と感じた人が多かった領域なので、ツールやAIを使えば、少ない工数で始められます。
ステップ3：小さな予算・1媒体から運用を始める
次に、検索広告など1つの媒体、または一部のキャンペーンだけを自社で運用してみます。成果を代理店の運用と比べながら、自社で担える範囲を少しずつ広げていきましょう。
ステップ4：「自社でやること」と「外部に任せること」を決める
最終的には、戦略づくりや数値の判断は自社、専門的な設定やクリエイティブ制作は外部、というように役割を分けるのが現実的です。代理店を「丸投げ先」ではなく「相談できるパートナー」として位置づけ直すだけでも、関係はぐっと良くなります。
インハウス化の勉強におすすめの本
社内で運用を担当する人を育てるなら、体系的に学べる本を1冊用意しておくと心強いです。広告運用の内製化そのものをテーマにした本と、具体的な運用の打ち手を学べる本を紹介します。
![デジタル広告の内製化戦略〜マーケティングはインハウスファーストの時代へ〜 【電子書籍】[ 田中 秀和 ]](https://thumbnail.image.rakuten.co.jp/@0_mall/rakutenkobo-ebooks/cabinet/2905/2000019752905.jpg?_ex=300x300)
まとめ｜「任せきり」をやめて、自社でハンドルを握ろう
広告主1,098人への調査では、92.3%が代理店の見積もりを「高い」と感じ、78.0%がレポートと実感のズレを、71.8%が「AIで十分」と感じた経験がありました。とはいえ、すぐに全部をインハウス化する必要はありません。
- まずは契約と費用の内訳、広告アカウントの名義を確認する
- レポート作成やデータ集計など、AIで効率化しやすい作業から自社に移す
- 小さな予算・1媒体から運用を始め、範囲を広げる
- 自社でやること・外部に任せることを決め、代理店をパートナーとして活用する
大切なのは、外注するかどうかではなく、自社が成果の判断に責任を持てる状態をつくることです。できるところから一歩ずつ進めてみてくださいね。
出典：
株式会社バイタイム「【禁断の広告主1,000人調査】71.8%が代理店のレポート・提案を「AIで十分」と感じた経験あり。（後略）」（PR TIMES、2026年11月10日）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000010.000091132.html
総務省「令和7年版 情報通信白書」（インターネット広告費とマスコミ4媒体広告費の推移）：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r07/html/nd213220.html
