「ChatGPTに聞いてみたら、おすすめされた商品をそのまま買った」――そんな買い方が、もう珍しくなくなってきました。検索エンジンやSNSに加えて、生成AIが商品選びの相談相手になりつつあります。
株式会社ベンチマークジャパンが2026年11月5日に発表した調査では、生成AIで情報収集をしている人のうち68.2%が、AIにおすすめされた商品・サービスを購入・利用した経験があると回答しました。この記事では、この調査を中心に、他の調査も合わせて生成AIによる購買行動の変化を整理し、EC事業者や小さなお店が今からできる対策を5つのステップでまとめます。僕もブログを運営する立場として、「AIにどう紹介されるか」は気になっているテーマです。
調査で見る生成AIと購買行動の今
調査概要
ベンチマークジャパンの「オンライン購買における情報収集行動調査 2026年度版」は、全国20〜65歳の2,000人をスクリーニングし、直近1年間にプライベートでオンライン購入・予約・申込みの経験があり、事前に調べる600人を対象に、2026年9月にインターネットで実施されたものです。
情報収集の主役はまだ検索エンジン
| 購入検討時に使う情報収集手段（複数回答・n=600） | 割合 |
|---|---|
| 検索エンジン | 77.2% |
| ECモール | 51.0% |
| 実店舗 | 42.2% |
| SNS | 37.7% |
| 企業・ブランドの公式サイト・アプリ | 35.2% |
| 生成AI | 29.8% |
「最もよく利用する手段」でも検索エンジンが44.3%でトップで、生成AIは5.0%にとどまりました。ただし、生成AIを使う人の86.6%が検索エンジンも併用しており、生成AIだけで調べる人は5.0%です。検索と生成AIは置き換えではなく、組み合わせて使われていると考えたほうが実態に近そうです。
検索結果の「AIによる回答」も7割超が読んでいる
検索エンジン利用者（n=463）のうち、検索結果に表示されるAIの回答を読む人は合計74.7%でした。生成AIを使っている検索利用者に限ると91.6%にのぼります。生成AIのサービスを直接使っていなくても、検索結果のAI要約を通じてAIの影響を受けている人が多いということです。
AI利用者の約7割がおすすめ商品を購入
生成AI利用者（n=179）に、AIからおすすめされた商品・サービスの購入・利用経験を聞くと、「何度もある」35.8%、「1〜2回ある」32.4%で、合計68.2%でした。AIから得た商品情報を「とても信頼している」「ある程度信頼している」人も合計73.7%います。年代別では、情報収集に生成AIを使う割合は30代が41.0%と最も高く、20代が34.3%でした。
それでも「裏取り」はされている
株式会社メンバーズが2026年9月に発表した「SNS利用実態調査2026」（全国の16歳〜60歳以上の男女10,180名）では、生成AIから商品のおすすめを受けた後の行動として「検索エンジンでさらに詳しく調べる」が49%、「お店に実物を見に行く」が31%、「SNSで一般ユーザーのクチコミや使用感を確認する」が29%でした。「AIの情報だけで十分に判断できるため、そのまま購入する」は16%です。
さらに、AIにおすすめされた商品でも、SNS上に一般ユーザーの感想やクチコミが全く見当たらない場合は57%が「購入をためらう・見送る可能性が高い」と回答しています。
AIの情報の「ズレ」も経験されている
日本ダイレクトマーケティング学会が2026年8月に発表した調査（生成AIの活用経験がある20〜60代の男女1,009人）では、生成AIの提供情報と実際の内容のズレとして「価格情報が実際と異なっていた」が24.5%、「商品の仕様・機能・特典などの内容が実際と異なっていた」が20.5%、「情報が古かった」が15.5%挙がりました。
3つの調査から分かる購買行動の変化
- AIは「比較・検討の入口」になりつつある：AIにおすすめされて買う人が利用者の約7割
- ただし最終判断は検索・クチコミ・実物で確認：AIの情報だけで買う人は16%
- AIの情報が古い・間違っているリスクもある：価格や仕様のズレを2割以上が経験
つまり、売る側に必要なのは「AI専用の裏ワザ」ではなく、AIにも人にも正しく伝わる情報を、検索・EC・SNSのあちこちに整えておくことだと言えます。
生成AI時代の購買行動に合わせた対策｜5ステップ
ステップ1：公式サイトとECの商品情報を「最新・正確」にそろえる
AIの回答で価格や仕様がズレる経験をした人が2割以上いることを考えると、まずは自社の情報源を正確にしておくことが基本です。公式サイト、ECモール、自社ECで価格・型番・サイズ・対応機種・特典の表記がバラバラになっていないかを確認しましょう。終わったキャンペーンの情報が残っていないかもチェックポイントです。
ステップ2：比較・質問に答えるQ&Aを用意する
生成AIへの相談は「どれを選べばいい？」「AとBの違いは？」といった質問の形が多くなります。商品ページやFAQに、よくある質問と答え、他のモデルとの違い、向いている人・向いていない人をはっきり書いておくと、人にとってもAIにとっても理解しやすいページになります。
ステップ3：クチコミ・レビューを集める仕組みを作る
クチコミが見当たらないと57%が購入を見送る可能性があるという結果は重要です。購入後のお礼メールでレビューをお願いする、SNSでの投稿を紹介する、といった一般ユーザーの声が増える仕組みを整えましょう。なお、レビューを書いてもらう代わりに対価を渡す場合は、広告であることを表示する必要があるなど、ステルスマーケティング規制にも注意が必要です。
ステップ4：SNSは「調べられる場所」として整える
ベンチマークジャパンの調査では、商品の情報収集に使うSNSはYouTube（67.7%）、X（56.6%）、Instagram（52.7%）の順でした。男性はYouTube、女性はInstagramがトップです。新しい投稿を増やすだけでなく、商品名で検索されたときに使い方や実物の様子が分かる投稿が見つかる状態にしておくのがポイントです。
ステップ5：AIでの見え方を定期的にチェックする
ChatGPTやGemini、検索結果のAIによる概要で、自社の商品名やカテゴリ名を実際に質問してみましょう。紹介されているか、価格や仕様が正しいか、競合とどう比べられているかを月に1回など定期的に確認し、間違いがあれば公式情報の書き方を見直します。
小さなお店・個人ECが優先すべきこと
人手が限られる小さなお店では、5ステップを一度に進めるのは大変です。優先順位をつけるなら、次の順番がおすすめです。
- 商品情報の表記ゆれ・古い情報をなくす（すぐにできて効果が大きい）
- レビュー依頼の流れを作る（購入後メールの一文から始められる）
- 主力商品のQ&Aを充実させる（問い合わせが多い質問から書く）
商品写真や説明文の作り直し、Q&Aページの制作などは、社内で手が回らなければ外部に依頼するのも一つの方法です。
まとめ｜AIにも人にも「正しく伝わる」情報を整えよう
生成AIで情報収集をする人の68.2%が、AIにおすすめされた商品を購入・利用した経験があります。一方で、AIの情報だけで買う人は16%にとどまり、多くの人は検索やクチコミ、実物で裏取りをしています。
- 公式サイト・ECの商品情報を最新・正確にそろえる
- 比較・質問に答えるQ&Aを用意する
- クチコミ・レビューを集める仕組みを作る
- SNSを「調べられる場所」として整える
- AIでの見え方を定期的にチェックする
どれも特別な技術がなくても始められることばかりです。まずは自社の主力商品を1つ選んで、AIに質問してみるところから始めてみてください。
出典：
ベンチマークジャパン「生成AIで情報収集する人の約7割が、AIにおすすめされた商品を購入・利用｜オンライン購買における情報収集行動調査」（PR TIMES）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000021.000081059.html
メンバーズ「SNS利用実態調査2026」（PR TIMES）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000007.000142993.html
日本ダイレクトマーケティング学会「生成AIの信頼度、SNSを上回る。検索には及ばず【2026年最新調査】」（PR TIMES）：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000186634.html
消費者庁「ステルスマーケティング（景品表示法）」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
